"축적된 고객데이터와 경험 바탕으로 온·오프라인 채널 경쟁력 키워야"

롯데가 이달 롯데온 대표를 이커머스 출신 외부 전문가로 새롭게 교체하며 이커머스 경쟁에 사활을 걸고 있다. <사진=롯데쇼핑>
▲ 롯데가 이달 롯데온 대표를 이커머스 출신 외부 전문가로 새롭게 교체하며 이커머스 경쟁에 사활을 걸고 있다. <사진=롯데쇼핑>

[폴리뉴스 김미현 기자] 최근 중고시장과 이베이코리아 인수전에 뛰어든 롯데가 이달 롯데온 대표를 이커머스 사정에 밝은 외부 전문가로 새롭게 교체하는 등 이커머스 시장에서의 우위를 점하기 위한 반격에 나섰다. 올해 이커머스 경쟁에서 도태되면 자칫 급변하는 시장에서 밀려날 수 있다는 절박함이 크다. 

롯데쇼핑은 지난해 4월 신동빈 회장의 역점사업인 자체 이커머스 플랫폼인 롯데온을 출범시켰지만 소비자 호응을 얻지 못하는 등 고전을 면치 못했다. 특히 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 쇼핑 환경이 온라인 중심으로 재편되면서 이커머스 시장은 코로나 특수를 누렸지만, 롯데온은 예외였다. 롯데쇼핑 이커머스 부문의 지난해 매출은 전년보다 27%가 감소한 1379억원이었으며, 영업적자도 948억원을 기록했다. 이는 출범 전인 2019년의 적자 560억원보다 오히려 69%가 늘은 수치다.

더욱이 롯데와 같이 기존 오프라인 강자로서 온라인에서는 부진하다는 평가를 받았던 경쟁사 신세계 SSG닷컴은 지난해 거래액이 전년 대비 37%나 증가한 반면, 롯데온은 7.0% 증가하는 데 그쳤다. 전체 온라인 쇼핑 시장 증가폭인 19%를 크게 밑도는 수준이다. 또 업계 선두를 달리는 쿠팡 거래액이 21조원가량에 달하는 것에 비하면 롯데온은 7조6000억원으로 크게 뒤처진다.

일각에선 이를 두고 롯데가 이커머스 플랫폼을 단순한 유통업체의 통합몰로 보고, 전통적인 유통 마케팅에 안주해 나온 결과라는 분석이 지배적이다. 업계 관계자는 "롯데온은 7개사의 온라인 쇼핑몰이 단순 입점한 수준으로 통합한 시너지 효과를 못냈다"며 “소비자가 롯데온을 반드시 이용해야 할 롯데온 만의 서비스도 부족하다. 올해를 넘기면 (이커머스) 판을 뒤집기 사실상 어려울 것"이라고 말했다. 

<strong></div>롯데온 캐릭터 레오니. <사진=</strong>롯데쇼핑>
롯데온 캐릭터 레오니. <사진=롯데쇼핑>

코로나19사태로 비대면 소비가 급증하면서 롯데는 이커머스 사업의 비중을 높이기 위한 공격적인 행보에 나서지 않을 수 없게 됐다. 이에 롯데쇼핑은 내부에서 직접 진행해 온 롯데온의 디지털 마케팅을 외부 전문 업체에 맡기고, 온라인 사업 경쟁력을 강화하는데 절치부심한다는 방침이다. 강희태 롯데쇼핑 대표는 지난달 23일 열린 주주총회에서 “올해 온라인 중심 체질 개선에 집중하겠다”고 밝혔다.

전문가들은 롯데가 반등하기 위해서는 축적된 고객데이터와 경험을 바탕으로 온·오프라인 채널의 경쟁력을 키워야 한다고 강조한다.

정연승 단국대 경영학 교수(한국유통학회장)는 “최근 미국의 월마트가 온·오프라인을 결합한 옴니채널을 잘 활용해 (이커머스 매출에서) 수익을 낸 것처럼 롯데가 이런 사례를 잘 활용해야 한다”면서 “롯데가 본래 온라인 중심 기업이 아니므로 이미 탄탄하게 잘 구축된 오프라인의 장점을 많이 활용할 필요가 있다”라고 설명했다.

실제 월마트는 옴니채널 서비스를 통해 미국 전역 지점 대다수가 문을 닫은 지난해 4~6월에 매출액 1338억달러를 달성하며 이커머스 매출에서 어닝서프라이즈를 기록했다.

롯데쇼핑도 올해 기존에 구축한 그룹 빅데이터 시스템을 활용해 맞춤형 쇼핑을 강화함으로 경쟁력을 강화한다는 방침이다. 롯데쇼핑은 사업보고서에서 AI를 기반으로 개인의 취향과 외부 트렌드 변화를 고려해 상황별 추천 등으로 이커머스 시장을 키우겠다는 계획을 밝혔다. 롯데멤버스는 3900만명 회원을 보유하고 있다. 

증권업계도 롯데온이 첫 출범한 지난해는 안정화 작업을 거친만큼 올해는 본격적인 성장을 기대하고 있다. 정소연 교보증권 연구원은 보고서를 통해 “식품 위주의 온라인 쇼핑의 고성장세가 전망되는 가운데 오프라인 기존 점포를 활용한 물류 확장성에 대한 기대감으로 롯데온의 본격적인 점유율 확대가 기대된다"고 내다봤다.

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