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[동국대·상생과통일포럼 리더십 최고위과정 8기 ⑨강] 윤희정 “공감과 행동을 이끌어내는 리더의 스피치"

단순, 차별화, 실감나는 핵심 메시지가 있어야
스토리텔링으로 핵심 메시지 전달해야
스토리텔링의 4가지 요소: 핵심 메시지, 등장 인물, 갈등, 플롯

지난 29일 동국대·상생과통일포럼 리더십 최고위과정 8기 여덟 번째 강의는 윤희정 스피치맵 대표가 맡았다.

윤희정 스피치맵 원장은 성균관대학교에서 영어영문학을 전공하고 동 대학 언론정보대학원에서 석사과정을 밟았다. 2003년 매일경제 TV MBN 아나운서를 시작으로 한국경제TV, I-TV, KTV 등에서 앵커로 활약했으며, 학창시절에는 영화 <여고괴담> 등에 출연한 바 있다.

현재는 스피치 평생교육원 스피치맵 대표를 맡아 기업이나 학교, 단체를 대상으로 보이스 브랜딩, 스피치 스킬, 프레젠테이션, 이미테이션, 협상, 설득, 갈등커뮤니케이션 강의를 진행하고 있으며, 선거를 대비한 정치인들의 미디어 트레이닝도 하고 있다. SBS cnbc 닥터Q MC로도 활약 중이다.

 

다음은 윤희정 대표의 강의 개요다.

리더가 스피치를 하는 이유는 구성원들의 생각과 행동에 영향을 미치기 위해서다. 기억에 남는 유명한 스피치들이 있다. 그런 것들의 특징은 '핵심 메시지가' 있다는 거다. 청중의 기억에 남지 않는 이유는 강력하고 함축적인 ‘Key-Message’가 없기 때문이다.

오래 기억되는 Key-Message의 특징은 단순하고 차별화 되며 실감나야 한다. 이를 하나씩 살펴보겠다. 회의나 발표를 하고 나서 자신의 말을 한 문장으로 정리한다면 어떤 말일지 생각해보면 Key-Message를 쉽게 찾을 수 있을 것이다. 

가장 유명한 스피치 중에 하나가 에이브라햄 링컨의 스피치다. ‘of the people, by the people, for the people’ 이는 초등생도 알 정도로 유명한 거다.  연설이 어떤 내용인지는 모르지만, 백 년 이상 시간이 흘러도 이 문구는 기억에 남는다. 이런 것이 Key-Message다.

미국은 처음 건국할 때 부터  자유롭고 평등한 사람들의 나라로 출발했다.

이 남북전쟁에서 죽어간 전사자들에 덕에 이러한 건국 이념이 지켜졌다.

자신을 희생한 그런 분들에 의해 자유와 만민이 평등한 나라가 되었다.

우리 역시 작은 이익에 매달리지 말고 더 큰 국가적 이익을 위하자.

남과 북으로 대립하지 말고 미국민 모두를 위해 우리 자신을 바치자.

이런 연설 내용 가운데 Key-Message가 포함되어 있다는 걸 알 수 있다. 스피치할 때 전달할 내용을 한 문장, 한 단어로 정하고 다음 조건을 확인하기 바란다.

우선 ‘단순한가’ 이것은 더 이상 뺄 게 없는 상태다. 예를 들어 사우스웨스트 에어라인이라는 저가항공사가 있다. 회사를 널리 알리기 위해 자신들의 Key-Message를 정했다. '세상에서 가장 저렴한 항공사’라는 메시지로 회사를 각인시켰다.

회사나 자신을 소개할 때 1등 기업, 최고의 기업이라는 말을 많이 쓴다. KOTRA는 '가치를 창출하는 세계 최고무역투자 전문기관’이라고 소개하고 있고, L 전자는 'World’s No.1 LCD Company’로 자신들의 Key-Message를 설정했다. 단순하긴 하다. 그러나 너무 자주 듣다보니 식상하다는 문제가 있다. 그래서 ‘차별화’가 필요하다.

어떻게 하면 ‘차별화’될 수 있을까. 다른 관점에서 보는 거다. 기업 자신의 관점에서 ‘세계 최고’가 좋은 메시지일 수 있다. 그러나 고객의 입장에서 보면 차별화할 수  있는 창의성이 발휘될 것이다. 덴마크 카오스필롯이라는 학교가 있다. '세계 최고의 학교’로 자신의  Key-Message를 설정했다. 역시 단순하긴 하지만 차별화가 되지 않았다. 그래서 약간 바꿔, ‘세상을 위한 최고의 학교’로 했다. 이렇게 해서 차별화가 됐다.

Avis 라는 미국의 유명한 렌트카 회사가 있다. 1등을 해본 적이 한번도 없다. 이들의  Key-Message는 오히려 ‘늘 2등만 하는 회사다. 그러니 더 열심히 하겠다’ 1등이 아님에도 오히려 이를 역이용해 차별화를 시도했다. 이를 통해 시장 점유율을 상승시켰다.

차별화된 시각은 한국인에게 어렵다. 퀴즈를 내보겠다. L손해보험사의 '1등 손해보험사가 되자’는 메세지는 어떻게 바꾸면 좋을까? 시장점유율이 최하위로 상황이 좋지 않다면? ‘마음 속의 1등 손해보험사가 되자’로 정했다.

유도 금메달리스트 김재범은 어떻게 금메달을 땄냐는 질문에 "죽기살기로 했어요”라고 말한 것으로 유명하다. 그가 베이징 올림픽에서 지고 나서 ‘이번엔 죽기로 했어요’라고 말하자 많은 사람들에게 회자 됐다.

밀회라는 드라마에서 ‘당신과 평생을 함께 했으면 좋겠습니다. 나와 결혼해줘요”라는 평범한 프로포즈를 이선재 역의 유아인 대사에서는 “다 됐고, 내 기지배해요”로 바꿔 강한 인상을 남겼다.

마지막으로 Key-Message는 ‘실감’나야 한다. ‘소니’는 원래 라디오를 고치는 회사로 시작했다. 소니 회장이 ‘작은 라디오’를 만들자고 미션을 정했다면 작다는 기준이 사람마다 다를 것이다. 그렇게 해서는 차별화도 되지 않고, 실감도 나지 않는다. 그는 ‘손 안에 들어가는 라디오’를 만들자고 했다. 워크맨의 성공으로 인해 소니의 발판이 되었다.

삼성 이건희 회장의 전면적으로 혁신하라는 말을 “마누라와 자식들 빼고 다 바꾸라”로 했다. 허재호 전 대주그룹 회장이 벌금을 내지 않을 경우 1일 5억원으로 환산해 노역형에 처하도록 한다는 판결이 나온 적이 있다. 이를 두고 언론에서 “황제노역”이라는 네이밍으로 보도했다. 반기문 전 유엔 사무총장은 "외교관은 국가를 대표하여 자국의 이익과 국민을 보호하기 위해 다양한 일을 합니다… 외교관이 겉으로는 화려해 보이지만, 양육강식의 논리가 지배하는 국제 외교 무대에서의 협상은 전쟁과 같습니다”라는 말을 한 적이 있다. 이 말은 “외교관은 총을 들지 않은 군인입니다”로 바꾸면 실감나고 차별화 될 것이다.

이제 Key-Message를 가지고 이야기를 풀어야 할 순서다. 청중은 이야기를 좋아한다. 이야기를 통해 몰입하고 공감하기 때문이다. Key-Message를 정하고 이것을 조리있게 말하는 것도 중요하지만 공감 능력을 갖고 이야기를 해 기억에 남게 하는 것이 필요하다. 이야기를 푸는 두가지 방법 중에 첫번째, 공감능력을 향상시킬 수 있는 스토리텔링에 대해 말하겠다.

스토리텔링의 정의는 '듣는 사람의 변화를 목적으로 화자가 전달하고 싶은 핵심 메시지에 이야기를 입히는 기법’이다. 우리가 아이들에게 동화나 책을 읽어 준다. 그것의 주제는 늘 ‘권선징악’이었다. 착하게 살면 복을 받고 나쁘게 살면 벌 받는다는 거다. 핵심 메시지가 ‘권선징악’이고 목적은 아이들이 착하고 올바르게 살기를 바라는 마음인 거다. 우리가 이야기에 끌리는 이유는 뇌의 측면에서도 입증 됐다. 좌뇌는 체계를 주로 담당하고 우뇌는 공감을 주로 담당한다. 크게 감동하게 되면 활성화되는 두뇌작용이 기억력을 배가 시킨다는 거다. 따라서 어떤 내용이 감동을 줄 때 우리는 더 잘 기억한다.

이야기에는 등장인물이 중요하다. 사람이든 강아지든 간에 예를 들어 신데렐라 이야기에서 ‘잘 먹고 잘 살았다’라고 하면 이야기가 될까? 아니다. 새엄마를 만나 갈등이 생기고 결말로 이어져야 한다. 여기에 더해 이순신 장군의 이야기에서 태어나서 죽을 때까지 순서로 진행하는지 아니면 죽는 장면을 먼저 넣고 그 다음에 이야기를 이어가는 방법도 있다. 그것을 플롯이라 부른다. 이야기는 네 가지 구성요소가 있어야 한다.

함께 본 오바마 대통령의 연설 동영상에서는 핵심 메시지가 ‘Yes, We Can’이다. 주인공은 본인 이야기가 아니라 앤 닉슨 쿠퍼라는 할머니 이야기다. 갈등 요소는 성차별, 인종차별을 겪었다. 플롯은 연대기 순서다. 역사의 중요 시기에 그녀가 있었다고 오바마는 말한다. 대공황 때, 세계대전, 달 탐사, 독일 통일, 최근에 대선 투표까지 106년 간의 내용을 연대기적으로 기술했다. 

두번째 함께 본 영상은 스티브 잡스의 스탠퍼드대 연설이다. 전체 10분 정도의 3개 이야기를 담은 영상에서 1가지를 보았다. 여기서 등장인물은 스티브 잡스 본인이다. 갈등은 돈 때문에 자퇴를 하게 되는 것이다. 플롯은 입양과 대학 입학과 자퇴, 그리고 서체 수업과 매킨토시 이야기를 했다. 이 이야기를 통해 잡스가 말하고 싶은 것은 ‘connecting the dot’이다.

이런 식으로 스토리텔링을 한다면 듣는 사람으로 하여금 몰입하게 할 수 있고, 더불어 많은 사람에게 각인 시킬 수 있다. 제가 오늘 이런 강의를 하는 이유는 모 그룹 회장님과 사장님의 스피치를 코칭하면서 느낀 게 있어서다. 그분들은 늘 먼저 핵심 메시지를 글로 써 오는데 너무 핵심 메시지가 많다는 게 문제다. 하나의 핵심 메시지를 이야기를 통해 전달하는 게 효과적이라는 말을 하기 위해 스토리텔링을 가지고 왔다.

간혹 본인이 경험한 바가 적어 스토리텔링이 어렵다고 말하는 분들이 있다. 여기에 모인 분들은 나름 사회생활을 해온 분들이기 때문에 어려움을 극복한 경험, 인생을 살면서 직업을 갖게 된 계기가 있었을 거다. 그러한 경험들 잘 생각해보길 권한다. 그래도 이야기가 떠오르지 않는다면 소속된 직원, 주변인의 이야기를 활용할 수 있다. 그래도 안되는 경우에는 신문이나 소설, 잡지를 이용하길 바란다.

스토리텔링은 등장인물, 갈등, 플롯, 핵심 메시지가 있어야 한다. 만약 10분 이야기를 해야 한다면 7분 정도 이야기를 하고 3분 정도를 주제를 말하는 것이 중요하다. 이야기를 3분 한 다음에 7분간 핵심 메시지를 첫째, 둘째, 셋째… 이렇게 길게 말하는 분들도 있는데, 효과가 없다.

이제 여러분이 직접 3분 스피치를 해보는 시간을 갖겠다. 오늘 여러분은 대학생이나 신입 사원을 대상으로 ‘직장인으로서 가장 중요한 자세가 무엇인지’ 조언하는 자리를 갖게 되었다고 가정하자. 비즈니스 리더로서, 혹은 인생의 선배로서 자신의 경험을 이용해 스피치를 하면 되겠다.

 

 

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